Якщо шукати прайс на телерекламу, ви знайдете або сторінки з цінами за секунду, датовані 2019 роком, або пропозиції агенцій без жодних цифр. Комерційна телереклама не продається за прайсом і не продається за секунди. Розберемо, як вона продається насправді.

Чому відкритих цін немає

Телеканали зобов'язані оприлюднювати розцінки лише на політичну рекламу, оскільки цього вимагає законодавство про вибори. Саме тому всі публічні таблиці з цінами за секунду, які можна знайти в мережі, стосуються виборчих кампаній і датуються періодами виборів. Комерційні розміщення продаються через медіаагенції за індивідуальними угодами, де остаточна ціна залежить від обсягу річного бюджету клієнта, від строку контракту й від умов конкретного сезону. Через це два рекламодавці можуть платити за одне й те саме розміщення суми, що відрізняються в кілька разів.

Як продається телереклама

Ключова відмінність від усіх цифрових каналів полягає в одиниці вимірювання. Ви купуєте не секунди й не виходи, а пункти рейтингу, тобто відсоток цільової аудиторії, яка побачила ваш ролик. Один пункт рейтингу означає, що ролик побачив 1% вашої цільової аудиторії. Бюджет рахується множенням потрібної кількості пунктів на вартість одного пункту. Із цього випливає логіка, яка здається контрінтуїтивною: канал продає вам не час в ефірі, а результат у вигляді охоплення, і саме тому дешевий нічний ефір не є вигідною покупкою, оскільки рейтинг там близький до нуля.

Що це означає практично

Рекламодавець приходить із задачею, наприклад охопити 70% жінок віком 25-45 років із частотою контакту 4 рази. Агенція рахує, скільки пунктів рейтингу для цього потрібно, і множить на поточну вартість пункту для цієї аудиторії. Далі складається графік розміщень по каналах і часових проміжках так, щоб набрати потрібну кількість пунктів за мінімальну суму. Тобто ви не обираєте конкретну передачу й конкретний час. Ви купуєте охоплення, а розподіл по ефіру є роботою агенції.

Єдині відкриті цифри

Для розуміння порядку величин наведу дані про політичну рекламу, які канали оприлюднювали під час виборчих кампаній. Варто одразу зазначити: це дані періоду виборів 2019 року, тобто вони застаріли й не відображають поточних комерційних умов. Наводжу їх виключно для розуміння структури ціни. Найдорожчим був ефір великого загальнонаціонального каналу у вечірній прайм, тобто приблизно 5 658 грн за секунду з 18:00 до 19:00. Тридцятисекундний ролик у цей час коштував приблизно 170 000 грн, а хвилинний понад 300 000 грн. Інші великі канали в прайм-тайм коштували приблизно 1 000-2 700 грн за секунду. Найдешевший час на тому самому каналі складав приблизно 366 грн за секунду о 5 ранку. На суспільному мовнику ціни були принципово нижчі, тобто приблизно 70 грн за секунду в прайм-тайм і приблизно 12 грн уночі. Головне, що показують ці цифри, це розкид усередині одного каналу приблизно в 15 разів залежно від часу доби.

Реальний поріг входу

Ось найкорисніша цифра з актуальних джерел. За оцінками рекламних агенцій станом на 2026 рік поріг входу на телебачення вимірюється сотнями тисяч гривень разом із виробництвом ролика. Для порівняння, поріг входу в контекстну рекламу й таргетинг у соцмережах складає приблизно від 10 000 грн. Тобто різниця між найдешевшим і найдорожчим рекламним каналом в Україні складає приблизно два порядки.

Що входить у бюджет крім ефіру

Рекламодавці, які рахують лише вартість розміщення, недооцінюють підсумкову суму приблизно вдвічі. Виробництво ролика є окремою статтею, і для національного ефіру воно рідко обходиться дешево, оскільки вимоги до якості зображення й звуку високі. Адаптація ролика під різні хронометражі, тобто версії на 30, 20 і 15 секунд. Комісія агенції, оскільки самостійно вийти на канал практично неможливо. Музичні права, якщо в ролику використовується композиція. Дослідження ефективності, якщо ви хочете виміряти результат. Тестування креативу до запуску.

Коли телебачення має сенс

Воно працює для задач масового охоплення, тобто для виведення нового продукту на загальнонаціональний ринок або для підтримки впізнаваності великого бренду. Воно працює для товарів масового попиту з низьким чеком, де кожен відсоток охоплення конвертується в продажі. Воно працює тоді, коли ваша аудиторія не сидить в інтернеті, тобто для старших вікових груп і для невеликих населених пунктів. Воно не працює для вузьких ніш, оскільки ви платите за всю аудиторію каналу, а потрібна вам частина може складати відсотки. Воно не працює для малого бізнесу, оскільки ті самі гроші в цифрових каналах дають кратно більше вимірюваних заявок. Воно не працює для продуктів із довгим циклом ухвалення рішення, де потрібен не контакт, а серія дотиків.

Головна відмінність від цифрової реклами

Її варто розуміти до того, як ухвалювати рішення. У цифрових каналах ви бачите, скільки людей перейшло, скільки залишило заявку й скільки купило, тобто ви рахуєте вартість клієнта. На телебаченні ви бачите охоплення й частоту контакту, але зв'язок із продажами є непрямим і вимірюється окремими дослідженнями. Це не означає, що телебачення не працює. Це означає, що воно вимірюється іншими інструментами й оцінюється на іншому горизонті. Практичний висновок: якщо вам потрібен вимірюваний результат за місяць, це не телебачення.

Альтернативи з нижчим порогом

Регіональні канали коштують у рази дешевше за національні, і для локального бізнесу вони бувають осмисленими. Спонсорство передачі замість прямої реклами часто обходиться дешевше за той самий обсяг контакту. Продакт-плейсмент у програмах. Онлайн-платформи самих телеканалів, тобто реклама у відеосервісах, де є таргетинг і вимірювана статистика. Реклама у великих відеоблогерів дає порівнянне охоплення в молодшій аудиторії за частку бюджету.

Як дізнатися свою ціну

Сформулюйте задачу в термінах аудиторії, тобто хто саме, скільки відсотків охоплення й з якою частотою. Зверніться до кількох медіаагенцій за комерційною пропозицією під цю задачу. Порівняйте пропозиції за вартістю пункту рейтингу, а не за підсумковою сумою, оскільки різні агенції можуть закладати різні обсяги. Уточніть, що входить у вартість, а що оплачується окремо. Запитайте про сезонність, оскільки вартість помітно залежить від періоду, і четвертий квартал є найдорожчим.

Підсумок

Відкритих цін на комерційну телерекламу в Україні немає, оскільки вона продається через агенції за індивідуальними угодами, а публічні прайси існують лише для політичної реклами й датуються виборчими періодами. Купується при цьому не час в ефірі, а пункти рейтингу, тобто відсотки охопленої аудиторії, і саме тому дешевий нічний ефір не є вигідною покупкою. Реальний поріг входу за оцінками агенцій складає сотні тисяч гривень разом із виробництвом ролика, тобто приблизно у 100 разів вище за поріг цифрових каналів, і саме це робить телебачення інструментом великих брендів, а не малого бізнесу.

Джерела

Оцінка порога входу на телебачення від рекламної агенції станом на 2026 рік. Дані про вартість політичної реклами на українських телеканалах за публікаціями руху ЧЕСНО та громадських медіа періоду виборчої кампанії 2019 року, наведені як історичний орієнтир структури ціни.